A face mais popular do Search Engine Marketing (SEM) está, com certeza, nos Links Patrocinados. A maioria das empresas aposta na compra de palavras-chave que dizem respeito a seus produtos e serviços para atrair clientes pelos resultados de busca diferenciais.

A estratégia é eficaz, principalmente, para situações pontuais – como promoções, queimas de estoque e datas comemorativas. “Para o Dia das Mães, você não consegue investir em SEO de última hora, mas pode investir em Links com ofertas”, esclarece o gerente geral da MídiaClick, Marcelo Sant’Iago.

Os Links Patrocinados funcionam como um ‘marketing de performance’, o que significa que “só se paga pelas visitas recebidas a partir do link divulgado”, explica o Chief Executive Officer (CEO) da Cadastra, Thiago Bacchin. E os resultados, com esta estratégia de busca, são imediatos.

Embora tenha este perfil, Bacchin alerta que o uso de Links Patrocinados deve ser permanente. Isto porque “algumas empresas que usam os Links receberão visitas de pessoas que só clicam no anúncio, não nos resultados da busca natural”.

O grande segredo de sucesso nesta estratégia é simples, segundo Sant’Iago. “Parece óbvio, mas é preciso ter claro qual é o objetivo”, diz.

Algo a se considerar de início é que nem sempre “a busca é feita pela marca, mas por uma linha de produtos que a empresa oferece”, exemplifica Bacchin. A dica de Sant’Iago é atingir o consumidor em seus diferentes estágios de compra para aumentar as conversões – cliques gerados a partir do anúncio.

A estratégia exige alguns questionamentos. “Se ele quer comprar um tênis, é de futebol ou corrida? Quais são as cores, modelos ou marca?”, sugere Sant’Iago. “Assim, você vai estruturando a campanha com palavras-chave mais genéricas, como ‘tênis’, até chegar no termo ‘tênis de corrida azul’”.

É preciso estar atento ainda à qualidade da campanha. Se o usuário buscou por um ‘tênis de corrida azul’, ele quer chegar direto à página em que é vendido esse produto, e não em uma ‘home page’ genérica na qual ele ainda precisará fazer uma pesquisa.

O custo por clique (CPC) é definido por um algoritmo do buscador, explica o Chief Executive Officer da I-Cherry, Alexandre Kavinski. O CPC funciona como em um leilão – há um valor mínimo e é possível pagar mais para se posicionar melhor.

O algoritmo que calcula o índice de qualidade, inclusive, pode ajudar a reduzir a taxa por clique. “Ele considera o lance máximo que a pessoa definiu por clique e, quanto mais tempo anunciando, menor o preço por clique, pois você gerou mais histórico para o buscador calcular a qualidade”, esclarece Kavinski. Além disso, o posicionamento do anúncio também melhora.

Um exemplo de sucesso no uso da ferramenta é o da Kalunga. Bacchin revela que, em 2008, o ROI (do inglês Return on Investiment) médio da empresa foi de 25 reais em vendas para cada um real investido na campanha. “Este número é alto para o varejo”, explica

Em tempos de crise, qual o melhor investimento para uma empresa atrair clientes ao aparecer bem posicionada na web? Os pilares do Search Engine Marketing (SEM) se mostram essenciais e complementares para impulsionar a visibilidade em buscas: Search Engine Optimization (SEO) e Links Patrocinados.

Muitas empresas se perguntam quando é o momento certo para se investir em uma ou outra estratégia. O ideal, segundo o Chief Executive Officer da I-Cherry, Alexandre Kavinski, é pensar nas estratégias juntas. “Uma alimenta a outra”, diz.

Enquanto o SEO deve ser pensado o tempo todo para que uma marca e seu site estejam bem posicionados nos buscadores, os Links Patrocinados alimentam esta estratégia. Uma das diferenças claras entre um e outro é o prazo para os resultados serem vistos.

No caso do SEO, os benefícios começam a ser observados a longo prazo – em cerca de 90 dias. Já o uso de Links Patrocinados é recomendado para ações pontuais, como ofertas e promoções em datas específicas, que precisam de retorno imediato.

Além disso, é importante lembrar que “o tráfego gerado pelo SEO é gratuito, enquanto no Link Patrocinado você paga por cada clique”, diz o gerente geral da MídiaClick, Marcelo Sant’Iago.

O especialista aponta que uma das vantagens do marketing em buscadores é que, na busca, “o usuário diz voluntariamente o que quer”.

Por esta razão, o CEO da Cadastra, Thiago Bacchin, diz que muitos sites começam a ser feitos da forma errada, pois os mecanismos de busca são esquecidos. “O buscador só vai ser seu amigo se o site for feito orientado para mais de 100 critérios que os algoritmos de busca analisam”.

Em ambas as estratégias, é preciso aderir a ferramentas analíticas para entender quais são os resultados dos esforços, aconselha Kavinski. “Se algumas palavras funcionam, use variações delas.”

De acordo com Sant’Iago, pesquisas mostram que, “com boa presença nos dois lados, você aumenta o reconhecimento de marca em até 16%. É muito importante ter um investimento coordenado”, conclui.